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首场带货700万,谁在小红书做买手?

发布时间

2023-09-26

来源

来自运营喵

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“我从小就有一个想要开杂货店的梦想,(但)无论是我还是团队对于直播这件事情都是未知。”


面对镜头,董洁聊起她在小红书做直播的缘由,她称自己热爱生活,所以想开一家跟生活有关的买手店。这家买手店,便是她的小红书直播间。

今年1月,董洁进行了第一场带货直播。直播间内,她不是用“321,上链接”的倒计时进行吆喝,而是用温柔松弛的口吻分享自己的爱用物,单场最高卖到了超过7300万GMV。


如董洁这般用娓娓道来的风格在小红书经营“买手店”的人不在少数,既有首场GMV达到700万的时尚买手“短头花”,还有大量普通人出身、从0开始在小红书成长的买手,直播、图文、视频都是他们带货商品的形式。


何为小红书买手?


上周,在小红书举办的link电商伙伴周中,小红书COO柯南以“买手时代已来”为主题,阐释了小红书买手的概念:“用自己的真诚、热爱和审美,以自己的选品、服务和沟通,创造一个个不一样的购买场景,在直播间、在笔记里,连接着用户和商品的人。”买手不仅是分享内容的作者和种草商品的博主,更成为了小红书电商生态里的新角色。

从诞生之初,小红书就在为用户提供消费决策建议,也是天然的“种草”和“拔草”地。据小红书官方数据,每天有求购意图的日活用户数近4000万人,其中求链接、求购买等相关的评论,达到近300万条。


面对这些各式各样、未被满足的用户需求,不同类型的买手们在小红书找到了机遇。他们有人由内容作者转型,也有人是零经验跨行,凭借对行业的热爱以及对用户需求的洞悉,这些买手在小红书走出了不同的发展之路。


在这样的新机遇下,成为一位小红书买手需要满足哪些条件?买手与小红书电商之间又存在着哪些联系?为什么小红书将买手称为最有活力的电商力量?


首场带货700万,内容作者的买手转型路

所谓买手,最早起源于上世纪60年代的欧洲,指的是往返于世界各地,掌握流行趋势并且手中掌握着批量订单的人。而在小红书,成为买手的第一步就是在特定领域内拥有敏锐嗅觉和经验积累,这一点近似于博主的种草特质。


2020年7月,从时尚行业裸辞不久的“短头花”在小红书做起了博主。一开始,她只是想利用起这段空档时间试试水,没想自己分享的“素颜出门三件套攻略”在小红书意外走红,获转赞评互动超过7万,有网友在评论区询问同款墨镜、项链、耳环、口红品牌。

这篇爆款笔记启发了“短头花”,她迅速意识到自己在时尚行业积累的5年工作经验,在无形中已经帮助自己打好了做内容的基础。


在此之后,她几乎保持着日更的频率分享穿搭内容,有简洁实用的“一衣多穿”,也有营造氛围感的“多层叠穿”等,越来越多网友被她的穿搭品味吸引并购入“短头花同款”,也让她积累了64.9万小红书粉丝。

就像大多数创作者可能遇到的瓶颈一样,长时间持续输出内容的“短头花”,在今年初感受到选题和数据等方面的疲软。此时,做买手尝试直播带货,这种新鲜的内容创作方式进入她的视野。


其实早在2020年,“短头花”就在其他电商平台经营起自己的店铺“fafamall”,她把自己对用户需求的洞察转换为产品。去年起,小红书进一步打通内容与电商的链路,“短头花”也顺应此趋势,开起了自己的小红书“买手店”。


在她看来,相比于通过客服的形式对接用户,直播能够与用户产生更直接的互动,并且带货商品不局限于单一店铺,能够为用户展示更多值得购买的商品。“短头花”也发现,很多合作过的服装商家都在运营小红书,这样既可以为自己的直播选品提供多种选择,也方便帮助品牌商家吸引站内粉丝。


今年6月初,“短头花”在小红书开启了第一场直播带货,持续10个多小时,上架了近180个单品,既包括男女装,也涉猎了休闲、通勤等多种服装风格,观看量达到46万,首场GMV达到700万元。

这场直播结束后,陆续有网友收到货后在“短头花”的粉丝群反馈买家秀。至此,“短头花”正式开启了自己的小红书买手之路。


从内容分享者到带货买手的转型过程中,“短头花”表示,现阶段做直播其实不一定比自己做博主接商单赚的要多,但对于成熟博主,直播是商业过程中必须经历的一次尝试,对博主的选品、商务谈价等综合能力是全方面的考验。


这也是她看好并愿意持续投入在小红书做买手的原因。截至目前,“短头花”已经在小红书进行过3场带货直播,并且专门建立了5人左右的团队,将超过一半的精力都投入在直播板块。


而在小红书美护买手“两只小狗六”看来,他们最初很担心转而做电商后的“带货羞耻”:“之前一直说无广放心使用,如果转身卖货就会担心粉丝网友一下子无法接受”。


小红书账号“两只小狗六”由健太郎和元气丸两人运营,他们相识于大学,曾以练习生的身份闯荡过娱乐圈。虽然奋斗多年没能成名,但两人凭借艺人经历对于护肤美妆有着天然的亲近感,走上了电商道路。最初,“两只小狗六”选择在另一内容平台24小时轮番直播的形式,但高压无休的工作节奏让两人觉得内卷到失去了生活。


2021年1月,他们在工作间隙制作了一杯食补饮品,因为感觉美白效果不错,就将配方分享在小红书。这意外成为了账号的第一篇爆款笔记,转赞评超过1.3万。这不仅让他们看到通过分享内容吸引粉丝的转化路径,也促使他们将发展重心转移至小红书。

在“两只小狗六”的买手之路上,他们从反馈中发现小红书用户愿意为专业人士买单,促使他们每场直播都控制数量,只推荐自己认为真正好的产品,不盲从市场上的爆款。


在他们带货的产品中,不乏小众的国际美护品牌、定制设计的翡翠类非标品等。截至目前,已有1.1万人买过,累计销售件数达到7.1万件。

0经验跨行,普通人如何做买手

在小红书做买手的,不仅可以是积累多年经验的内容作者,也可以是抓住机遇的普通人。


今年3月,“杨三一”选择做一名小红书买手时,只有一个几乎称得上是“0粉丝”的账号。在这之前,她从未有过小红书运营经验,也没有发过几篇笔记,但由于待业在家的生活压力所迫,她决定在小红书再创业,从穿搭内容入手。


因为没有经验,“杨三一”只能先学习标杆账号的内容,当小红书粉丝积累到1000满足了开播要求后,“杨三一”便着手开始联系合作品牌。


不过,家住合肥的“杨三一”不像杭广深从业者一样可以接触到丰富的电商货源,于是她通过寻求小红书商品中心的支持,获得300多个品牌的联系方式,并且逐一打电话联系商家。在“杨三一”的努力下,不少商家愿意为她供货直播。


第一场直播时,“杨三一”靠着自己一个人对着一台手机讲了3个小时,最终获得300多的观看量。但随着不断提升自身直播能力,目前小红书粉丝量还没过万的她单场已经有将近3万观看量,每周开播频次固定为两到三次,累计交易额已经超过20万,对于今年,她也定下了单场50万的GMV目标。


值得一提的是,每一种生活经验都可能转变成买手的自身优势。“杨三一”曾当过老师,每次开播前,她都会对着镜子练习“备课”,致力于将产品内容完整展示给观众。

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