趣说品牌简史

Be fucking professional.

一个非常令人不安的事实是，对于品牌或做品牌的认知，一百多年来几乎没什么进步，很多几十年前的品牌理论，至今依然在用，如公司初创时做LOGO或VI（视觉识别系统），如产品进入市场要提炼USP（独特的销售主张），如定位今天依然是中国最主流的营销理论，如广告公司言必称IMC（整合营销传播），如顾客体验至上，如品牌社群等等。不仅如此，更令人喷饭的是，怎么做品牌各有看法倒也罢了，对于「什么是品牌」这一根本性的问题，一百多年来也没一个确切的答案。

每个做品牌或营销的人，都在试图给出一个品牌的终极定义。史上那么多品牌大师，无一人给出令人信服的结论，有的甚至观点打架。

欧洲品牌学派主张品牌是「产品+产品之外的附加值」，

而美国品牌学派则认为「品牌就是产品之外的附加值」。

这有点像哲学。哲学不是科学，两千多年来出了很多大哲学家，但一直没搞懂哲学到底是什么。数学家、物理学家从来不会在「啥是数学」、「啥是物理学」这种问题上纠缠不清。哲学一直没有一个准确定义，有多少哲学家就有多少种关于哲学的定义，而且相互之间从来没有达成过起码的共识。

英国哲学家霍布斯说，哲学就是一切人反对一切人的战场。荒唐的是，这可能是最接近哲学本质的定义了。

发现了吗，品牌也一样。有多少个品牌大师、营销大师就有多少种关于品牌的定义，就有多少种关于如何做品牌的观点，而且喜欢说对方是错的。

2015年，94岁的著名营销学者列维在美国西北大学演讲，说到他相信「品牌化是营销的中心概念」，这时他的好朋友、现代营销学之父科特勒站起来反驳说，他不同意，他相信营销本身是中心概念，品牌只是其中的一部分。

广告大师霍普金斯写了一本书叫《科学的广告》。另一个广告大师伯恩巴克说，决不要相信广告是科学。

这也算是品牌史上的名场面了。

据《美国商业周刊》统计，全球百强品牌榜中，有30%的品牌创立于1900年以前，那时没有任何品牌理论，全凭老板们自己乱打一气，摸着石头过河。但居然也成了。今天很多品牌初创时也是一顿王八拳打死老师傅，所以别迷信啥品牌理论，把生意逻辑捋顺比啥品牌理论都强。

一、品牌识别时代（19世纪中后期）

「我们不一样」

英语品牌一词（brand）源于古斯堪的纳维亚语「brandr」，就是火烧的烙印的意思，为了识别自家养的羊，就在羊身上打个烙印。这就是品牌的原始动机，在市场上把自己和别家的产品区别开来。品牌进入商业应用，也是从识别开始。西方一般认为始于19世纪，如宝洁开始在产品纸箱上做简单的标识。

但如考虑中国老字号，就更久远了。宋代「济南刘家功夫针」印刷广告铜版，是现存世界上最早的广告实物。至今八九百年了。有品牌名字「济南刘家功夫针」，有品牌LOGO「白兔捣药」，有核心卖点「收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用」，有促销文案「转卖兴贩，别有加饶」。

济南刘家功夫针广告，图源网络

1851年，宝洁在辛辛那提生产蜡烛，在运送给密西西比河沿岸城市的销售商之时，码头工人会随手在产品纸箱上标一个星形，销售商居然把这看成质量的象征，一旦没有星形，咱就不买。于是宝洁只好在所有蜡烛产品包装上都标一个正式的星形标签。这个标签让宝洁拥有了早期的死忠粉。19世纪70年代末，桂格燕麦片推出了「桂格人」（the Quaker man）的形象，在包装、广告、品牌中广泛使用。这是首次品牌拟人化创新。

桂格人形象，图源网络

1882年，又是宝洁，推出了象牙（lvory）肥皂，是最早投放全国性广告的品牌。这种以品牌广告开启全国市场的模式，引得一众品牌纷纷效仿。

象牙肥皂早期广告，图源网络

1898年，美国Uneeda饼干总裁为品牌创造了一个淘气男孩的符号，这是第一个以品牌标识在全国推出的品牌。

品牌是非常脆弱的，标识太容易被模仿了，为了保护品牌于是又兴起了注册商标。1876年英国贝司酿酒厂申请的红色三角形标志，是英国政府批准的第一个注册商标。

一旦品牌有了影响力，有利可图，就难免有仿冒者，甚至进入21世纪后，中国依然有康帅傅、周住牌等山寨品牌横行。

把品牌识别做到极致的是可口可乐，在1915年，可口可乐采用女性身体比例和曲线设计的「一步裙瓶」，达到了「引起女人们嫉妒」的完美，人们仅凭瓶子的碎片就能识别这是可口可乐。品牌为瓶形申请了专利。

可口可乐瓶形设计，图源网络

直到1958年，美国人戈登·利平科特才提出术语「公司识别」（Corporate Identity）。随后在日本和中国台湾掀起了做公司识别系统（CIS）的高潮，又包括BI（行为识别）、MI（理念识别）、VI（视觉识别），其中VI直到如今依然是很多咨询公司、广告公司的业务法宝。

二、品牌形象时代（20世纪50年代）

「做品牌就是打广告」

20世纪出了很多品牌实战大师，先后表达了对品牌的不同看法。

广告教父奥格威说，品牌是产品各种属性的无形之和，包括其名称、包装、价格、历史、声誉，以及它的广告表现。

李奥贝纳说，品牌符号即品牌身份所产生的某种心理图像。

定位论创立者之一里斯说，品牌是植入在潜在顾客头脑中的一个独特的想法或概念。

奥格威又说，做广告是为了销售产品，否则就不做广告。奥格威还说，每一次广告都是对品牌个性的长期投资。

霍普金斯说，广告的唯一目的就是销售产品。

罗瑟·雷斯提出USP理论，要求给消费者一个「独特的销售主张」（ Unique Selling Proposition ）。

这一时期，营销就是推销，做品牌就是为了促销，做品牌就是打广告。

1864年创立的智威汤逊是第一家全球广告公司，它擅长写广告语，曾为联合利华服务超过100年。最早的「美丽明星使用的香皂」就是它为联合利华的力士香皂写的。后来玩具反斗城的「我不想长大」（I don’t wanna grow up），戴比尔斯「钻石恒久远，一颗永流传」（A diamond is forever），都是人们耳熟能详的广告语。

那是一个广告狂人辈出的时代。

英国和美国是广告意识觉醒最早的国家，这跟其发达的市场经济有关。广告是抢占市场的有力武器。所以两个国家各有一个「现代广告之父」。在英国是ba雷特，而在美国的拉斯克名气更大。

拉斯克从文案做起，他领导的罗德广告是当时世界最大的广告公司。他从小喜欢新闻，认为广告即新闻。后来他顿悟了，认为「广告是纸上推销员」。他首创了对文案人员的专业训练，强调推销是每一个文案的准则。

拉斯克还首创在电视连续剧里插播广告，早期很多投广告的是肥皂品牌，这也是「肥皂剧」的由来。时至今日，广告公司的主力业务依然是拍TVC，只不过投放渠道变成了电梯或视频平台。所以广告人的生命是一块肥皂给的。

另一个大名鼎鼎的文案霍普金斯曾在拉斯克手下打工，他写出了《科学的广告》，实现广告从盲目的经验向科学迈进。不过广告是科学还是艺术争了几十年也没定论。

霍普金斯认为自己保守而谨小慎微，广告要建立在固定的准则上并且按照基本原则去做。

另一帮广告狂人不这么看，他们认为广告的中心是创意，是创作异想天开的广告。

50年代，有一个广告天才发明了将文案与美术合一的团队，这打破了霍普金斯等人确立的以文案挂帅的传统，他的广告公司成为全球广告创意的老大。1959年，他为甲壳虫创作的系列广告「想想还是小的好」（Think small），成为一个时代的经典。

他就是伯恩巴克。

创意革命三大旗手：伯恩巴克、李奥贝纳、奥格威（从左至右），图源网络

‍‍‍‍直到今天，不管是传统4A，还是创意热店，或者新锐的专注某一平台做传播的公司，不管宣称自己的模式有多超前有多先进，一看人员构架，都是用的上世纪50年代伯恩巴克「文案+美术」的模式，可能还有一个阿康。

这一时期，伯恩巴克、奥格威、李奥贝纳推动了浩浩荡荡、影响深远的广告创意革命，引发了无数广告人对创意的狂热追求。在房价已经翻了十倍的一线城市，广告人的薪资跟20年前没什么区别，对年轻人的吸引力也就只有创意了。

创意革命提出「Big idea」的概念，到今天依然被广告人经常挂在嘴边。

奥格威说，广告是为建立品牌的长斯投资。注意，奥格威进步了，他早期说广告是为了销售。奥格威在谈到「为什么广告是必不可少的？」这个问题时，讲了这样一个小故事：

鳕鱼下蛋千万个，

母鸡下蛋只一个。

鳕鱼从不咯咯咯，

告诉你它做了什么——

所以我们瞧不起鳕鱼，

却褒奖母鸡。

这个故事只想告诉你，

广告是值得做的。

1955年，美国学者加德纳和列维发表《产品与品牌》一文。他们分析了产品和品牌在消费者心目中的不同，其关键是提出了品牌的形象和符号对于消费者的特殊意义，将产品和品牌从理论概念上区分开来。

这篇文章让奥格威大为激赏，他在美国广告协会年会上发表「形象与品牌」的演讲，大声疾呼将品牌形象应用于广告实战中。

他为哈撒韦衬衫‌创作的「戴眼罩的男人」，为劳斯莱斯写的「在时速六十英里时，这辆劳斯莱斯车内最大的噪声，来自它的电子钟」名噪一时。