亚朵，酒店弯道超车的头牌

我时常思考，到底什么是商业中真正的力量。

我曾经认为，他应该是有形的。他是钢筋水泥，钢铁洪流。

但后来，我意识到真正的力量，是看不见的。

他源自一次远行中的顿悟，他源自对消费者的谦卑，他源自周期和代际的变幻。

他总是此消彼长，总是在发生之后，才让大多数人后知后觉。

上周末，我在阿勒泰过上了喂马劈柴的生活。人想要沉浸式享受绝美的自然环境，就要适应与城市文明隔绝的孤独感。我只有晚上回酒店的时候，能够短暂地与便利接轨。

阿勒泰没有五星级酒店，我住的亚朵几乎是目之所及最好的选择。

这些年，我频繁出差住酒店，发现酒店行业已经发生变化。其中两个有意思的现象是今年特别突出的。一个是国内的（非高奢，标准）五星级酒店似乎都卖不上价了。上个月在惠州住了喜来登，只要400多一晚。在三方平台上随便搜了下，500以内的五星/豪华酒店一大把。另一个是，在很多一二线城市，同样是500一晚，很多人宁愿住亚朵，也不愿意住五星级酒店。

说实话作为酒店资深用户，这两个现象，乍一看我是不理解的，尤其是对第二点。更让我惊讶的是亚朵今年二季度的财报——营收17.97亿元，同比增长64.5%；调整后净利润为3.28亿元，同比增长31.6%；调整后的EBITDA为4.43亿元，同比增长28.6%，预计2024年营收同比增长48%-52%。

在国际酒店集团在中国增长停滞甚至下滑的时候，

以亚朵为代表的中高端酒店却在高速增长。

为了探究背后的原因，我最近两次出差专门住了亚朵。

想看看这类中高端酒店的吸引力究竟在哪儿，同时也采访了很多从五星级酒店“降级”到亚朵的朋友。

经过研究，我认为：当前的中国酒店市场，正值外资五星级酒店尴尬期，属于中高端连锁酒店的时代即将来临。

一个属于中国酒店行业，弯道超车的时代到来了。

一、时代的分割点

过去二三十年，国际五星级酒店集团在中国的发展，实际上依托于房地产的红利。传统的酒店商业模型不是靠卖房间赚钱的，而是固定资产的增值。所以很多地产商，城投公司喜欢引进国际酒店品牌，是为了提高整个地块的商业价值，然后销售住宅和提高商业地产的租金与估值。

而因为过去就没好好打理酒店资产，养护还很糟糕，贬值折旧都特别快。在欧美日，20年的酒店都可以保养得很好，但在中国大量伴随着房地产爆炸发展年代开发的酒店，只用十年，里面的家具，硬件都已经彻底老化，磨损淘汰了。

随着房地产红利消失，酒店行业迎来了时代的分割点，以往的盈利模式就失效了。

在赚到的钱变少的时候，甚至深陷债务危机时，是很难再花钱去做翻新和保养的。这就导致部分五星级酒店的居住体验大打折扣。

而国内中高端酒店行业发展到现在也不过十几年时间，有大量新投入的酒店。它们在设计上更加符合当下年轻人的审美，房间设施也更新更智能。

就拿亚朵来说，二季度平均可出租客房收入(RevPAR)达到359元，日均房价(ADR)为441元；入住率(OCC)达78.4%，是2023年同期的101.7%。

亚朵能够卖上价并且维持这么高的入住率，和它的居住体验有很大关系。亚朵成立到现在11年时间，房间已经更新换代到4.0，中端品牌轻居现在也已经更新到3.0版本。

居住体验一方面体现在设施上，另一方面也体现在地理位置上。

我在重庆对比过两家价格相近的亚朵和万豪，同样是500元左右，亚朵开在市中心，出门就是洪崖洞，2021年开业，房间和设施都是新的。万豪距离市中心3公里，最近一次装修是2016年。（但因为养护不利，除了江景其他都已经不太ok了）如果是你，会怎么选？

还有一个非常影响体验的因素，就是智能化。在亚朵办理入住或者退房，一分钟之内就能搞定，电视、音响、窗帘、灯光全都是智能的。一个习惯了智能带来的高效的人，是很难再接受办入住的时候，在前台等待五分钟的。

我有一次住五星级酒店，因为要人工录入信息，足足等了快10分钟才办好入住。进房间后发现电视不能投屏，点了外卖问能不能送到房间，说有机器人但送不了。总之体验非常糟糕。

在时代的分割点上，中高端酒店虽然错过了房地产红利，但是吃到了代际差的红利。

消费者为了更新的设施和更便捷的体验而选择亚朵们，加盟商则冲着更高的投资回报率而来。

今年二季度，亚朵集团新开123家酒店，同比增长76%，新店开业数量再创季度新高。截至二季度末，亚朵集团在营酒店数量达到1412家，同比增长36.6%，管道项目数达到712家，目标2025年达到2000家。

在中国，有大量的中小、存量物业是没有盘活的。这些物业大多在五星级酒店的视野之外，却是中高端酒店的香饽饽。

相比五星级酒店，中高端酒店投资规模相对较小，回报率和资金周转率高，更容易吸引、盘活中小业主。以亚朵为例，开一家100多间房的酒店，物业面积在6000-10000平方左右，投资金额大概1500-2000万，单房投资在13-14万元之间，回报周期在3-5年左右。而五星级酒店的单房投资一般在20-30万之间，回报周期长达6-7年。

在现在的环境下，加盟商都希望拥有确定性的收益。所以无论是从消费还是供给角度，亚朵们的增长，都是一种必然。

二、服务平权

目前国内的中高端酒店市场，亚朵以1412家酒店排名规模第一。能做到这个位置，我认为除了硬件上的优势之外，也离不开服务带来的优质体验。因为在同一个赛道内，同样是2021年新开的酒店，硬件差不多的情况下，比的就是服务。

我的一个朋友有次下雨天进亚朵避雨，前台服务员看到之后给递了杯热茶。她被这个举动感动到了，还特地发了条朋友圈。我想从此以后亚朵在她心中就不只是一家酒店，而是温暖的代名词。

这就是一家酒店的服务能够带来的影响。

酒店经营是一整套复杂的体系，包含无数触点。

五星级酒店为什么贵？很大程度是因为它提供了在普通酒店享受不到的服务。你住五星级酒店，一下车就有人给你拿行李，可以去游泳池、健身房，吃早餐，有任何需要都可以叫服务。但在普通酒店，从入住到退房，除了床之外几乎不会和其他任何东西产生接触。

过去很长一段时间，中国酒店业存在着巨大的真空地带，消费者只有两个选择，要么去服务很好五星级酒店，要么去只提供一张床的普通酒店。而中高端酒店的出现，恰好填补了这块空白。

亚朵做的事，本质上是一种服务平权——

将过去专属于五星级酒店用户的服务，平权到每个消费者身上。

随便翻翻社交媒体，就会发现我朋友的故事不是个例。我自己在入住亚朵的时候很明显能感受到，无论是前台办入住的员工，还是保洁阿姨，只要TA看到你，就会停下来微笑打招呼，而且是非常真诚的微笑，不是那种职业假笑。这种氛围就会让你心情很好。

很多人住五星级酒店，就是冲着早餐去的。亚朵不仅提供早餐，还提供夜宵。如果你是半夜入住，会给你提供“深夜粥到”。这项服务可能花不了多少成本，但是情绪价值拉满。每个人只要一踏进亚朵，就会全方位感到自己是被重视的。这种人性深处最基本的需求一旦被激发，就会促使TA们一次又一次地走进亚朵。

三、灵活的会员体系，让用户无痛升级

还有一项数据值得关注，就是会员体量：

亚朵二季度的注册会员人数突破7600万，同比增长72.5%。

会员业务一直是酒店行业的重要板块。对于五星级酒店而言，会员带来的复购是业绩增长最关键的动力之一。所以五星级酒店在给你会员权益的同时，会想方设法地设计各种机制，让你为保级付出巨大代价。基本上你办了会员卡，就被这家酒店绑定了。

我自己就是个典型案例，我曾一度拥有国际五大集团（万豪，洲际，凯悦，希尔顿，雅高）所有的高卡，为了不掉级，每次出差都住固定的几家。但后来发现实在住不过来，只能无奈放弃其中几家。

这五大集团，大概率你要维持高卡等级，一年都得住个五六十天，甚至更多。你除非天天住酒店，不然几乎是不可能完成的。

五星级酒店的会员体系是建立在大量用户的高频需求上的，一旦需求下降，护城河就容易失守。

而以亚朵为代表的中高端酒店，正在以更灵活的会员体系，解构五星级酒店的护城河。

亚朵的会员体系分为注册会员、银会员、金会员、铂金会员、黑金会员5个等级。注册会员只需要入住一晚或者一次性支付199元，就能升级为银会员，金会员在银会员的基础上入住6晚，或者积分达到2800就能升级。成为金会员，你就可以获得一年16次早餐券，8张延迟退房券，房价8.8折优惠。铂金会员有80张早餐券、120张延迟退房券、40张升房券，此外还有专属拖鞋和房间定制服务。

亚朵铂金会员权益

而在五星级酒店不仅升级难，一段时间不住还会掉级。相比而言，亚朵简直是无痛升级。再加上丰富的个性化权益，亚朵吸引了大量原本五星级酒店的客群。

而且以我的观察，中高端酒店对于五星级酒店护城河的解构才刚刚开始，随着未来会员数量的增加，中高端酒店的入住率和品牌忠诚度也会随之愈发稳固。

四、更坚韧的商业模型

亚朵内部流传着自己的“四大名著”，每个员工入职的第一件事就是看完四本书，其中第一本就是《毫无保留：一句承诺成就万豪传奇》。

我想亚朵读万豪，并不是为了再复制一个万豪，而是为了创新和突破。

我想，这是一种胸怀与胸襟。这是一种真正的力量。

连锁酒店的出现，是一个城市的现代化文明进化到一定程度的象征。

过去几十年，万豪们已经在中国城市化发展过程中，完成第一阶段的进化。而在这个时代，在那些五星级酒店触不到的城市，这个任务落在了亚朵这样的中高端酒店身上。

中高端酒店能够以更坚韧的商业模型，在这个微利时代穿越周期。