“据真实故事改编”的广告，力量和质感在哪里？

早在二十年前，奥格威就曾说过：“消费者不是低能儿，她们是你的妻女。若你以为一句简单的口号和几个枯燥的形容词就能够诱使他们买你的东西，那你就太低估他们的智商了。”品牌想要真诚地传达给消费者信息，讲故事可以，编故事不行。

这里的“编”，可以引申为两重含义，一是承诺品牌文化中没有的部分，二是在广告的形式上露出太多生拉硬拽的马脚。而规避后者，大概就是近些年我们频繁在广告中看到“据真实故事改编”这七个字的原因。

“真实故事”，有真实动机、有生活细节，自然更快能引发人们的共鸣。但如何将一个小人物的故事放大，或是让一个名人故事更有普适性？关键不是故事素材，而是背后的创意策略。

金士顿广告《记忆月台》

如何在温情的小人物故事中，

亮出品牌主张？

关于小人物故事改编广告，经典作品不胜枚举。

《妈妈做的饭》里，患白内障的妈妈倒三次车、跨过四个省，去给女儿做饭，彼时不甚清晰的画质中缓缓打出“世界上最好吃的东西，是妈妈做的饭”，今天依旧历历在目。2018年，由陈可辛执导的苹果新春短片《三分钟》，聚焦于一个列车员的春运故事。短片中终于见到妈妈的孩子，在有限的时间里快速背诵起九九乘法表，表达了孩童视角中最深的理解和宽慰，也赚走了不少观众的眼泪。

苹果广告《三分钟》

母亲、父亲、列车员、快递员、司机，这些令我们熟悉的角色和职业，具有天然的亲切感，本身就是能诱发情感共鸣的好素材。但除了这些高频出现的人物，“小人物”的选择也可以有更大的广度和弹性，即便看上去语境有一定距离，但只要能完成“共情”与“品牌”之间的丝滑转化，也可以做出成功的广告。

#台湾大众银行《梦骑士》

小人物故事中的力量感来源于，区别性的人生选择和向上性的抗争过程。

这支广告创意来源于2007年中国台湾弘道老人福利基金会发起的“不老骑士”计划，17位平均年龄81岁、有不同基础病的老人，完成了13天环岛骑行，当时便有一定的社会关注度，但没人想到将其改编为一个广告。三年后，大众银行拾起了这个非常反传统的脚本，用三分钟的时间，塑造了一群不困于身、追逐远方的银发族群像。

广告充分抓住了故事原本的视觉潜力，安排了老人们年轻时和此时海边嬉戏的场景对照，也增添了携带已故爱人相片上路等细节，大大增加了故事的颗粒度。同时采用穿插叙事，一边是昏黄滤镜下的暮年现实，一边是一路前行的所见风景，情感节奏也随着音乐《On Your Mark》越发强烈。最后核心slogan“不平凡的平凡大众”缓缓推出，不光不多余，还形成一个恰到好处的总结回应，让“平凡”或“不凡”有了具象化的画像和精神指代，十分成功。

#英国Sainsbury's百货公司《1914》

这是一个历史故事改编的广告，时间跨度很远，是一战时期；人物也和我们关系很远，只是一群历史书上查无此人的普通士兵，但依然能达到令人动容的效果。

故事来源于1914年一战西线战场的离奇休战，原因也是最核心的故事冲突：圣诞节到了，两个战壕的士兵都有为家人祈祷的愿望。双方的握手并非和解，而是对立意的认同：这在“保家卫国”甚至更宏大的议题面前，也许对我们最重要的还是那个属于自己的小家。

家庭聚会是国外每年圣诞消费的主要场景，而作为一家百货公司，Sainsbury's除了想用这个一百年前的故事来庆祝来之不易的和平，也是想深度绑定“圣诞”与“家人”之间的关系。通过电影质感的声画结合，诱发了广泛情感共鸣，也与其业务轻巧地结合了起来。即便有John Lewis这样强大的对手，它在当年的圣诞营销中也相当出彩。

用好名人故事，

相当于做一个省钱的长线营销

相比小人物故事改编广告，更能在短期制造声量的是名人故事。名人故事的力量感在于，借助其代表作品及名场面，它在大众心中提前建立起了一个人格画像，降低了解释成本，但用得不好也容易变得工具化、脸谱化，所以品牌要么不敢碰，要么浅尝辄止。但也不乏一些经典作品，比如Adidas改编阿里纳斯人生经历而做的自白式广告《Impossible is 0》，就用简洁的文案解释了“0号球衣”背后的意义，升华了品牌价值。

近些年，也有一些颇具现代意识的广告，不论是洞察还是创意策略，都有可圈可点之处。

Adidas广告《Impossible is 0》

#SK-II《VS改写命运》

去年最令人印象深刻的系列广告之一。

众所皆知，SK-II是一个主要客群为都市女性，同时相信“女性拥有改变的力量”的品牌，也据此输出了一系列出圈广告作品，如在中国推出的《她最后去了相亲角》。

而《VS改变命运》系列则以六组奥运女选手为主人公，通过动画与真人结合的形式，更直接、更强势地表达了对女性的支持。广告的洞察并非“努力”或“天赋”，而是“困境”，即便是石川佳纯、刘湘、西蒙·拜尔斯、马西娜梅达，也和大多女性一样遭受着“身材羞辱”、“情绪污名化”、“网络暴力”、“女性刻板印象”等恶意。而爱死机质感的动画，除了让视听效果更有区别性，还放大了她们内心中真实的困惑、挣扎、恐惧，让广告更具感性。

这支广告除了为奥运营销提供一个女性占位，加固SK-II一贯推崇女性力量的品牌人格之外，还向外界宣传了一个品牌新动作，即它们于去年成立了自己的电影制片部门SK-II STUDIO，有顶级的制作实力和执行能力，同时未来也能从更多维度表征女性议题。即便名人光环再强，SK-II依然保持前置自己的品牌主张。

#蒙牛《要强故事》

再来说一个更新的案例，国民级品牌蒙牛的创意策略。

蒙牛，是今年世界杯品牌数字资产最多、讨论度也最高的品牌，而取得如此声量的原因，并不光是“花钱砸出来”的，更是UGC自来水的助力。原因在于它们将故事改编广告做出了连续性、追踪性，call back了上一届世界杯中梅西的经历，展现了一个完整的、不屈不挠的、非典型的胜者成长故事。

“要强故事”是蒙牛品牌片的主线，今年它们在赛前、赛中、赛后均释出了多支TVC，其中叙事性最强的是《梅西篇》《姆巴佩篇》《营养世界每一份要强篇》。前两支聚焦于这两位著名球星的个人故事，后一支则回归到大众视角、用世界杯串起了中国球迷的人生故事。

四年前的世界杯，由于梅西抱憾失利，蒙牛赛事广告中的一帧画面被网友P上了“梅西慌得一批”的字样，成为球迷间一个经久不衰的梗，也让人格外关注这位球星的最后一役。

今年的《梅西篇》，展现了梅西从侏儒症患者到一代球王的经历。片尾用上了梅西自己写下的那句“请不要相信梅西能创造奇迹，但一定要相信他无畏逆境，要强不息”。藉此消除刻板印象里“赢不赢”“代言人成绩会不会影响营销效果”的功利考量，而转变成了一种不论结果如何、始终追逐的毅力与勇气，展现了品牌与球迷的高共情，增强了“要强精神”的具体内涵。当决赛局梅西再次叱咤，直播镜头扫到蒙牛在球场上鲜明的户外广告“今晚彻底不慌了”时，所有故事都相互照应、完成了圆满的闭环，球迷的情绪点也被拉到了最高。

而《姆巴佩篇》同样动人，讲了姆巴佩不做复制品，打破流言蜚语一往无前的职业热爱和强大意志。由此看出，蒙牛这次同时“押宝”梅西和姆巴佩，并非只是扁平地借力代言，更贵在挖掘出了其作为职业明星、实现理想路径中呈现出的不同精神特质。

包括《营养世界的每一份要强》这部TVC，也是由快递员、摄影师、花球运动员的真实故事改编而来，为品牌的“要强精神”提供了一个更普适、更亲切的解读角度，层次丰富、值得借鉴。

改编广告的具体策略必然与品牌调性、营销节点等因素息息相关，不能一以概之，但另一个启示则是：相比通过争夺代言人来抢夺注意力，也许讲好一个有质感的名人故事，带来的长效收益才是最高的。