坚持擦边三十年，椰树牌椰汁的“中年危机”

“早晚一杯，白嫩美丽”。翻开2023年椰树集团的挂历，身材丰腴的美女先于椰汁映入眼帘。依旧是熟悉的配色，熟悉的排版。椰汁包装上的“椰历”已经翻到34年，椰树依旧“不忘初心”。

不管是土味还是低俗，虚虚实实的擦边营销或许诱惑不到消费者下单，但也改不了国人对椰树椰汁口味的喜爱。在超市货柜的排位上，在春节餐桌竞争中，不靠擦边靠好喝，是椰树牌椰汁34年稳居“椰汁老大”的秘诀。

根据椰树集团公开数据，2021年椰树集团年营收在46亿元左右。但其营收在40亿元左右徘徊已近10年。

很难判断椰树是否满意于这过于稳定的营收。但商业市场不进则退，随着椰子水成为新茶饮的“流量担当”，菲诺、椰子知道等新消费品牌崛起，“继续坚守精干主业不上市”的椰树集团该如何度过中年危机？

●图源：微博

“营销界泥石流”

作为广告界“黑红”的典范，椰树牌椰汁硬是踩出了一条“将独特审美进行到底”的营销路。

“包装设计必须能促销”，椰树集团董事长王光兴这一要求，也直接催生出被誉为“设计界未解之谜”的椰树包装：字大、加粗，颜色要鲜艳。几十年如一日，电线广告一般的椰树包装直接刻入了消费者的DNA。

“直给”的不只有包装。2006年，椰树也正式开始擦边的电视广告之路。慢镜头的大胸美女运动画面，配上“白白嫩嫩，曲线动人”，乃至“木瓜饱满我丰满”“我从小喝到大”等广告语，椰树一路被罚，一路坚持。

2016年，椰树甚至推出“胸模瓶”包装的火山岩矿泉水，这前无古人后无来者的辣眼睛操作实在过火。去年10月，椰树集团“触电”发力短视频。在椰树集团的官方抖音直播间，几大美女手捧椰汁齐秀唱跳，擦边直播只进行了12分钟就被封了2次。

坚持了5个月，椰树集团风格不变，仍在坚持直播和短视频更新。目前椰树集团抖音粉丝数在73.4w，但每条短视频播放量也并不高，点赞数在2千-2万不等。有媒体报道，其直播场均销售额仅为2500元。

●图源：椰树集团抖音

轻松挂上热搜，屡屡陷入争议。有趣的是，各类品牌营销频繁“翻车”的当下，消费者们似乎慷慨地默许了椰树“营销界泥石流”的各种行为。在最新椰树挂历的评论区，并没有严辞痛斥，反而是“哈哈哈哈”“不愧是椰”“有种真实的美”。

“坚持不上市”，椰树怎么想？

椰树集团的独特审美离不开董事长王光兴的坚持。但实际上，不仅是包装和广告风格，可以说“没有王光兴，就没有椰树”。

1986年，曾经救活过“椰岛”和搞活海口电子公司的王光兴接任连续亏损5年、差2万元就破产的椰树厂厂长，并在次年研制出纯天然不添加防腐剂的鲜榨椰汁。1991年，椰树集团在人民大会堂举行椰汁发布会，“世界首创，中国一绝”的椰树牌椰汁名声大显。

在90年代末期，椰树公司年销售已经超10亿元，在国产饮料品牌中排名第二，仅次于健力宝。到2013年，椰树集团年营收已经突破40亿元，一度占据全国椰汁份额的八成。

凭借地处海南的先天优势，以及较好的口味和早年占领市场，椰树一路顺风顺水，稳居“椰汁老大”。不过，从2013年至今，椰树集团的营收都在40亿元左右徘徊。

●图源：食业家公众号

单一产品，是椰树集团最常被提到的局限。但是，在椰树集团看来，这似乎都不是事。在一样风格老旧的椰树官网上，有一份去年年初的“开门红报喜”。其中提到，2021年椰树集团销量比2020年增长16.82%，比2019年增长7.71%。并明确“今后将继续坚守精干主业，不上市，先做强保做久促共富”。

椰树选择不上市，主要由于耗费了许多精力在旷日持久的产权改革上。到2007年，椰树由国企彻底改制为员工持股的民企，并将“近2000员工持股与企业捆绑在一起共存亡”称作自身的体制优势。

对比此前的饮料之王健力宝上市不成逐渐陨落，椰树作为老玩家稳定存活至今，实际上也并不容易。

●图源：椰树集团官网

新茶饮的风，刮到椰子界

不过，对于椰树集团来说，如今已经很难再接着“躺平”。

这两年，椰子逐渐成为茶饮界最炙手可热的配角。2021年4月，瑞幸咖啡推出生椰拿铁一炮而红，几乎靠一款单品拯救了位于悬崖边缘的瑞幸。有统计称，仅在2021上半年，茶饮界就推出了130多款椰子风味的饮品。

●图源：小红书

在过去五年内，椰子饮品的市场规模已经从102.8亿元上涨到144.4亿元。预计2026年椰子饮品的市场规模将达到223.5亿元，年复合增长率在15%左右。

椰子饮料的风靡，也直接带动了我国椰子进口数量的猛增。2021年，中国生椰进口总规模同比增长37.4%。

新兴企业也趁势而起。靠着为咖啡、茶饮品牌提供原料，本土品牌菲诺凭借厚椰乳出圈，C端业务也快速发展；椰子生活方式品牌“可可满分”在去年9月获得A轮融资，又在近日完成数千万元人民币的A+轮融资；专注于零售渠道的“椰子知道”在成立两年内销售额就快速破亿。

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老牌饮料企业也瞄上这阵“椰热”。从汇源果汁推出鲜卡生榨椰浆，到统一推出的优椰100%原味椰子水，虽未成势，但也都给椰树牌椰汁带来了新的挑战。

有研报认为，椰树牌椰汁凭借着先发优势，占有着最大的市场份额。然而，随着近年来许多新品的开发，越来越多其它的饮料品牌进入椰汁饮料市场，各类椰汁茶、椰汁奶等新品的进入，椰树牌椰汁的先发优势逐渐被瓦解。

从市场占有率来看，1999年，椰树椰汁市占率达到75%。而在20年后的2019年，其市占率已经下滑至26.3%，预计2022年会进一步下降。

躺不平，卷不动，椰树似乎只能靠着擦边来刷刷存在感了。“椰汁老大”的名头或许还能保住一段时间，但喊了十年的“百亿营收”，如今看来，已越来越遥不可及。