美团外卖太懂周边了

自从2020年2月美团外卖骑手小哥们戴着「袋鼠耳朵」出现在街头巷尾送餐后，这对耳朵就迅速引起围观获得喜爱，并一直火到今天。近日，一条在滑雪场偶遇美团外卖小哥的热搜，再次引发滑雪爱好者去雪场cos外卖骑手「滑雪送外卖」打卡晒图。在周边营销如此内卷的这两年，能持续保持生命力并持续创造新意的周边其实并不多。搞周边这件事上，美团外卖可能真是个隐藏大师。

图片来源互联网

“萌就对了”，

搞周边美团外卖是个老手

回顾2020年底，饮品行业还未开始如此频繁玩周边的时候，美团外卖就打开想象力，将可捏可rua的袋鼠耳朵做成奶茶杯盖，通过「小耳朵奶茶」实现了现象级破圈。美团外卖官方抖音号发布了第一个活动宣传视频，点赞量超过了30万。把“耳朵”这个营销符号继承、穿透，更广泛地传送到消费者手里的那个跨年夜，全网“一杯难求”。这次低成本的周边营销赢在哪里？一个字，“萌”。

承接当年年初骑手耳朵破圈的热度，小耳朵被正式IP化并送到了用户身边。因为“萌到不像话”，用户自发拍照晒图，萌力十足迅速破圈。不好意思真的去骑手小哥头上捏耳朵，这下买杯奶茶就可以捏个够了。小耳朵奶茶首次上线后，热度从12月31日一直持续到元旦收假后的工作日。

目前，小耳朵奶茶已经成功举办三期，次次火爆。美团紧抓“萌”的奥义，不断在设计上萌出新高度，还延展了二创。出现在ugc里的晒图不再是只有奶茶和杯盖，小耳朵还被当成装饰点缀在宠物头顶。又有谁，能拒绝萌上加萌呢？

图片来源小红书用户@幺幺和五百万 @大圆子

既深化了平台的品牌形象，又贴合了萌即正义的用户心理及市场趋势，以“萌”之力四两拨千斤，收获了流量与好评，并实际拉动了销售增长。

2022年，除了萌，美团外卖这个周边老手又开始整新活儿了。

另辟蹊径 拥抱年轻群体，

大打““兴趣营销”

随着冬奥会的举办，越来越多的年轻人群开始爱上冰雪运动，每到冬天，周末的朋友圈总会有几个朋友晒出滑雪的照片。想和年轻人玩在一起，就需要到年轻人身边去，美团外卖盯上了滑雪这个新场景和新兴趣。其实滑雪和美团外卖早有特别的缘分，如果在小红书搜索“美团外卖滑雪”，可以发现近两年大量用户在雪场cos外卖骑手的野生晒图和视频。

图片来源微博用户@小宇Sylvia

如果你也经常滑雪，或许在雪场见过身着整套装备的“美团外卖小哥”，看到“骑手”在雪上穿梭的场景，不禁感叹到：“如果在雪场能随时随地喝到一杯热咖啡”就好了。洞察到兴趣营销的热度，美团外卖开始了“官方玩梗最为致命”的互动，联合品牌与年轻人在雪场玩在一起。

2022年12月圣诞节前，美团外卖超级品牌日联合咖啡品牌推出了一款滑雪季主题十件套周边礼盒，在雪圈人群迅速刷爆。这套周边里除了保留耳朵元素外，整体礼盒的设计，模拟了美团外卖另一个关键元素“外卖箱”，十分讨巧。在这个可折叠的“外卖箱”中，有在雪场可用的运动保温杯，保暖帽子及手套，还有十分实用的收纳包及随身包。据某北京滑雪社群反馈，圣诞节那个周末，北京周边各大雪场均出现了穿戴此周边的雪友，“一对大耳朵，背着外卖箱，十分酷炫，还在热搜上看到了”。

这一次，美团外卖周边营销的关键词是“酷”，兴趣酷，场景酷，态度酷。整套周边不乏滑雪元素，兼顾颜值与实用性，运用美团外卖经典黑与黄的配色，点缀具备未来感的镭射元素，既呼应雪场又增加视觉层次，每个周边各具功效，在日常场景使用也十分吸睛。

在文案方面，不论是宣传海报还是周边文字，都稳准狠砸中了年轻人哪怕不是专业滑雪运动员，即使还滑得不够好，也自信“爱我所爱”的态度。在滑雪爱好者中，近年来初次尝鲜的人群占比极高，也就是说在滑雪场所见到的人中，绝大多数都是偶尔来尝试的新手。洞察到这一点，美团外卖的周边文案也在替新雪友喊话玩梗：“雪场鱼雷，新手上路”“技术可以不到位，装备必须全就位”，引发雪友共鸣。

对了，为感谢此前素人网友在雪场cos外卖小哥的灵感，官方玩梗，美团外卖当然没有忘记↓ 帮你实现在雪场随时喝到热咖啡。

抢热点搞跨界，

联合大IP共创实现破圈

跨界“新裤子”，奶茶穿秋裤。

抢热点、搞跨界这两件事单独拿出来看都不是新鲜事，关键是如何巧妙结合。自成功打爆“秋天第一杯奶茶”并连年登上微博热搜外，今年美团外卖开始孵化另一个季节热点营销。每年入冬后那几个气温骤降的夜晚，“喊你穿秋裤”的老梗就会准时出现在热搜。抓住这个规律及情绪共鸣的基础，2022年冬季美团外卖邀请“新裤子”乐队作为本次活动的chill cool合伙人，将裤子造型的杯托周边“秋裤奶茶”一炮打红。联合彭磊“北海怪兽”IP“嘎嘎”形象的特别定制款，最为抢手。

活动首发在上海单城，因季节、代言、周边形象的有趣融合，迅速在上海刷屏。单城刷屏放大稀缺性杠杆，引发了全国网友的对官方的喊话。尤其是北方的网友，希望“秋裤”快点穿在自己身上，北方更需要“秋裤”。两周后“秋裤奶茶”活动在全国展开，帮网友在寒冬喝到暖暖的奶茶，穿上软软的“秋裤”。

图片来源抖音用户@流滢

这次周边破圈，得益于将季节引发的全民穿秋裤玩梗热点作为破圈基础，叠加新裤子合作伙伴在用户中好感度高、秋裤与乐队名称本身适配度高的双重心思，通过这种老梗、老乐队，新热点、新组合的碰撞配方，以“既熟悉又惊喜”的周边创意，在冬季营销中脱颖而出。紧接着，美团外卖的春节周边营销持续通过这个思路，在小红书被广泛讨论。新年开始，美团外卖超级品牌日联合“初代网红”流氓兔与沪上阿姨，玩了一场全民一起立flag的兔年周边热点营销，将抢热点、搞跨界玩出花。

贱萌新年flag，专属“兔”do list。

图片来源小红书用户@知念佳子，@派小星Panda

你的新年flag立好了吗？你想要的暴富、脱单、减肥，都在“flag奶茶”的答案杯套里。传递这次活动周边核心玩法的，是那只可以牵动无数人DNA，通过“贱萌”出圈的初代全民IP流氓兔。抓住跨年人们许下新年愿望的群体行为，邀请大家喜闻乐见的复古IP，将仪式感与意想不到的回归合二为一，最终引发用户的传播与讨论。为了与用户产生更多、更有趣的互动，这次flag奶茶杯也在文案上花了一些小心思。

据网友反馈，在美团外卖购买沪上阿姨指定饮品单品、套餐可获得flag杯套或整套周边。杯套一共有3个flag关键词：暴富、脱单、减肥，代表帮你许下的新年flag，撕拉开杯套背面的贴纸，可以看到这个flag是否会实现的“贱萌预言”。不同的关键字有多版预言，有的直接祝福，有的翻转玩梗，很好融合了流氓兔IP的原生心智，让人又爱又气，“好想晒图”。周边营销做什么其实不重要，复制物品容易，签约ip也不难，能洞察得准才是关键点。在怎样的时间，抓什么热点，选择哪个适配的IP去放大，并最终引爆用户的共鸣才最重要。

写在最后

周边营销这几年非常火爆，冷静下来看，做周边是为了收割短期的流量和热闹，还是服务于长期的品牌形象建设，还没有标准答案。不过在美团外卖一系列周边营销思路上可以看出，这两点都做到了。2023年，期待美团外卖继续高产，为行业、品牌伙伴提供新的周边营销思路，为用户提供更惊喜的创意体验。

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