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DANSKIN:百年女性运动品牌,如何在中国品牌焕新?|品牌焕新

发布时间

2023-08-04

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来自品牌星球

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「能量」是当下女性运动的动因也是底层的精神需求。

2016 年,纽约女性运动品牌 DANSKIN 由李宁集团引入中国,如今已在上海、北京、苏州及深圳共开设了六家门店。


DANSKIN 成立于 1882 年,品牌最早起源于舞蹈,在形象和定位上主打「柔美」和「瑜伽」,是一个名副其实的百年品牌。


品牌基因和历史感,对于 DANSKIN 这类品牌来说是一个天然有力的竞争优势,但同时,如果想要在当下竞争激烈的市场中获得一席之位,与层出不穷的年轻品牌一同分得消费者的注意,也是一个难以攻克的命题。


近期,DANSKIN 在中国市场做了品牌焕新的动作:将 Slogan 由「Awaken Your Beauty(唤醒你的美)」升级为「我即能量,Fearless ME」,视觉上的品牌色、Logo,以及产品上也做了全面的调整,对于这个百年品牌来说,是一次不小的品牌升级。

从品牌形象上看,相较之前的「柔美」,「我即能量」所带来的力量感,可以说将 DANSKIN 带向了一个完全不同的风格走向。


这也让品牌星球很好奇,DANSKIN 这次品牌升级背后的原因和思考是什么?基于现在的市场环境,DANSKIN 的品牌升级又起到了什么样的作用?




百年舞蹈运动品牌,想要在中国找到新的面貌

DANSKIN 的品牌名由「Dance」和「Skin」组合而成,寓意服装犹如第二层皮肤包裹着舞者身体。


品牌创立于 1882 年,最初起家于专业舞蹈运动服饰,是行业中首个推出针织紧身裤袜及紧身连体裤的品牌,在全美花样滑冰和体操领域都建立了很高的影响力,也受到了百老汇舞者的喜爱和追捧,在当时成为了美国舞蹈服饰标准的引领者。

DANSKIN 发展历程


随着有氧运动融入女性的日常生活,DANSKIN 开始从细分的舞蹈领域,逐步拓展到适合训练、瑜伽、跑步等高功能性的运动装备和休闲服饰品类,并开拓海外,进入中国、加拿大、日本、菲律宾,以及欧洲、中东等地区。

在海外市场,DANSKIN 主要聚焦舞蹈、瑜伽服饰领域,并以瑜伽裤(Leggings)为主打品类。在经由李宁引入中国后,DANSKIN 的品牌形象也一直以「柔美」、「大自然」为关键词,将「瑜伽」作为重点聚焦的运动场景。


但随着更多国外运动品牌陆续进入中国,同时国内本土运动品牌快速兴起,而比自己更早一批进入中国市场的运动品牌已「提前」完成了市场教育,建立了国内消费者的认知,DANSKIN 无疑面临着巨大的挑战。


DANSKIN 2016 年进入中国市场,至今已在中国运营有七年的时间。七年开出六家门店,可见 DANSKIN 在国内的运营重心并不在于渠道扩张。


在营销上,DANSKIN 也一直十分低调,不借助明星来扩大的影响力,也很少有大型的营销 Campaign,多的是通过门店、快闪店在用户圈层中举办舞蹈、瑜伽、花艺等活动,来呈现品牌的舞蹈基因和历史。并将更多精力放在打磨产品本身的设计和制造上,希望带来更高品质的产品。


但如今,国内运动市场的竞争激烈程度不言而喻,DANSKIN 要如何找到自己的差异性?


以及此前「柔美」的品牌形象,是否还适用于当下的国内女性消费者?这些都是过去几年 DANSKIN 在思考的问题,而在这次升级中 DANSKIN 尝试给出了答案。

为什么将「能量」作为焕新的关键词?

此次品牌升级中,DANSKIN 提出了全新的品牌 Slogan「我即能量,Fearless ME」。


相较于此前的「Awaken your beauty(唤醒你的美)」,新 Slogan 将视角做了转变,更有一种「站定」和自信的姿态。


「唤醒」或许需要一个外部因素作为引子,来激发自己的内在潜力和美,而「我即能量」则是将「我」作为一切力量的来源,引领着自己以更加无畏的精神迎接挑战。


同时,从「美」到「能量」也代表了一种全新的品牌主张:不以「美」去定义运动的状态,而是回归到运动能带来的力量本身——健康活力、为生活提供积极的正循环。


对「我」的关注,代表了这几年女性更独立自信的表现,不以外界的标准去影响对自我的判断。同时能量作为关键词的提炼,则是来源于 DANSKIN 对国内女性运动态度主张和生活方式的洞察。

如今,「身材焦虑」已不再是女性自发运动的主要动因,而是来自对运动和挥汗热练的热情。对于 DANSKIN 核心受众的一二线城市女性而言,运动已然成为了一种生活方式和日常习惯。


运动不仅满足女性对健康、塑形的需求,更是满足人底层对运动的精神需求——提升自我和不断追求更高生命力的情绪。


从不少运动爱好者的社交媒体中我们能发现,大家从运动中找到快乐、自信和生活的能量,运动会带给人正向的反馈和引导,也正因如此,人在运动时的状态更像是一种自我本能的激发。

与此同时,当代女性消费者不仅是运动底层的需求改变了,女性运动的类型也变得更加丰富多样化。


传统刻板印象里女性更喜欢或更擅长柔美型的运动,像是舞蹈、瑜伽。但如今,越来越多女性会参与到 CrossFit、拳击、攀岩、动感单车、音乐律动性强的团操课等更富有活力和力量感的运动中。


这意味着今天的运动品牌不能止步于满足单一场景下的运动需求,女性消费者既需要多场景下的产品支持,也需要与品牌建立更多维度的情感链接。


这便是 DANSKIN 升级核心的洞察。此前围绕柔美和瑜伽而构建的品牌定位和形象,既在当下竞争激烈的市场里失去差异化,也不足以满足今天女性消费者的运动需求。


因此,打破消费者对其「舞蹈」或「瑜伽」品牌的固有印象,成为 DANSKIN 亟需解决的问题,也是品牌战略的重中之重。


DANSKIN 想要成为能覆盖全天候,以及更多运动品类的运动品牌,同时突破此前在瑜伽裤这一品类上的局限性。


除瑜伽外,「热练健身装备」也作为 DANSKIN 的重点,并从「舞蹈品牌」转变成为「热练生活方式品牌」。对 DANSKIN 而言,热练不是固有的运动类型,而是指代所有能激发自身能量和活力的运动。

形象的改变是突破过去的第一步。DANSKIN 在品牌色及 Logo 上做了全新的调整。


品牌色上,DANSKIN 在原本的浅粉色中,加入了象征热情和生命力的红色,得到更加亮眼和鲜明的「DANSKIN能量粉」;


同时将斜体的品牌 Logo 更换为更加具有包容性和力量感的黑色无衬线字体,去掉原本 Logo 中的舞蹈人物元素,在视觉上打破舞蹈和瑜伽形象,呈现更具个性、更飒爽的形象和风格。

DANSKIN 新(上)旧(下)Logo 对比


最终,在品牌视觉呈现上,DANSKIN 以「更敢、更飒、更充满热情」的风格代替此前柔美和优雅的形象,也更能体现 Slogan「我即能量」所主张的对自我能量的激发和生命力的不断向前。


升级后产品上 DANSKIN 也更契合了多场景的热练需求,精简产品线,主打 D-Support 高强系列(热汗跑跳)、D-Move 中强系列(室内热练)、D-Leisure 休闲系列(城市轻运动)三大核心系列,覆盖高强度的跑步、球类,中低强度的普拉提、把杆、力量训练,以及轻量型户外及城市休闲场景。


为了匹配更多元和有力量感的运动场景,DANSKIN 对工艺和面料还做了升级。


以 D-Support 能量系列为例,品牌在面料紧实度和回复率上分别提升 20%和 5%,并增加了克重,以此提升包裹性和支撑度。

在设计的细节上也同样考虑到用户的需要,例如运动内衣「星星衣」采用了五星支撑设计——由五个不同方向的背带交叠设计组成,均匀分散来自胸部的重力,能够减震不压胸。


此外两侧肩部的背带可以拉长,扣在胸下方的双侧调节扣上,用户可以根据运动的强度和对体态的要求,任意调节背部的挺直或放松度。

写在最后:升级是否意味着完全推翻品牌基因和客群?

尤其是成立时间较长的成熟品牌,在品牌升级的时候都不免会遇到品牌延续性的问题,以及要如何在扩大圈层的同时,照顾到老用户的需求。


从「柔美」到「能量」,「瑜伽」到「热练」,DANSKIN 似乎拥有了完全不同的面貌和定位方向。


这也让品牌星球产生了疑问,DANSKIN 在品牌升级后是否意味着不再延续百年以来的舞蹈基因?这种「大刀阔斧」的调整,会不会导致已有客群的丢失?

最终得出的答案是否定的。


虽然 DANSKIN 现在的风格看似和之前完全不同,但其实柔美是包含在能量之下的一个「分支」。


如上文提到,寻求并提升「能量」成为当下女性消费者对于运动的底层精神需求——她们将热爱作为运动的原动力,在运动中,身体的力量激发内在的情绪和能量的释放,达到「身心共鸣」。


就像 DANSKIN 品牌升级 TVC 文案所写的:「我的能量,来自内里。向内心借力,身随心动。我掌控柔美,掌控力量,掌控每一次人生的风口,掌控每一种生活的态度」。    


从内里汲取能量,无论是柔美还是力量,都能够被自己所掌控。而能量也会「溢出」到我们的日常中,使我们对生活甚至是人生,有更强的掌控力和自主性,这是 DANSKIN 想要传递的品牌精神。


而「能量」所引发出的「身心共鸣」,也正是 DANSKIN 在延续自己的舞蹈基因和精神。因为在 DANSKIN 看来,舞蹈不能只靠技法,而是全身心的热爱。舞者受热爱驱动,用舞蹈表达自我态度,从而产生心流的状态和内在能量。


能量包含柔美,而「热练生活方式品牌」的新定位,也覆盖了包括瑜伽、舞蹈在内的,更加广泛的运动类型。


因此在品牌升级后,DANSKIN 仍可以在吸引更大范围人群的同时,满足原有用户的需要。BRANDSTAR

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